Les règles d'or du design produit selon Hartmut Esslinger

Il y a des livres qui racontent une histoire, et d'autres qui transmettent une méthode. Keep it Simple — The Early Design Years of Apple, d'Hartmut Esslinger (Arnoldsche Art Publishers, 2013), est les deux à la fois. Fondateur de frog design et architecte du langage visuel qui a transformé Apple au début des années 1980, Esslinger y livre le récit de sa collaboration avec Steve Jobs, mais aussi, en filigrane, une série de principes qui restent d'une redoutable actualité pour quiconque conçoit un produit aujourd'hui.

La simplicité n'est pas une contrainte, c'est une stratégie

Le titre du livre n'est pas un slogan : c'est une conviction profonde. Esslinger le formule dès la couverture : "Nobody can copy the genius of Steve Jobs, but like him we can strive for lifelong learning, respect creativity as an economic and cultural power and be courageous about fundamental change." La simplicité qu'il défend n'est pas l'absence d'effort. C'est au contraire le résultat d'un travail acharné pour éliminer tout ce qui est superflu. Chaque détail conservé doit gagner sa place. Chaque détail supprimé doit être supprimé sciemment. Le premier réflexe d'un bon designer de produit est donc de questionner : est-ce que cette fonctionnalité, cette forme, cette interface est vraiment nécessaire ?

Le design est une décision stratégique, pas une couche de finition

Esslinger décrit comment, en 1982, quand il reçoit le brief "Snow White" d'Apple, l'industrie informatique traite encore le design comme un accessoire. Les fabricants concevaient d'abord la technique, puis confiaient le boîtier à un designer pour qu'il "habille" le produit. C'était, selon lui, une erreur fondamentale. Sa conviction, qu'il partageait avec Jobs, était que le design doit être intégré dès l'origine du processus de développement : "Hartmut Esslinger is one of the very first to have succeeded in deploying design as a strategic component by working with product development from the outset, and not simply viewing design as a mere extra," note le préfacier du livre.

Pour un chef de produit ou un entrepreneur, la leçon est directe : si le design entre dans la salle de réunion après que les ingénieurs ont fini leur travail, il est trop tard pour faire quelque chose de grand.

La forme suit la fonction, mais aussi l'émotion

Esslinger cite son travail sur le pommeau de douche Tribel pour Hansgrohe en 1971 comme une illustration précoce de ce principe : "With the Tribel, form followed both function and emotion." Ce n'est pas une formule accessoire. C'est une rupture avec le dogme moderniste pur qui réduisait le design à la fonctionnalité. Un bon produit résout un problème. Un grand produit crée un lien. Il génère une réponse affective chez celui qui le tient en main, qui le regarde, qui l'utilise pour la première fois.

Les prototypes Snow White présentés dans le livre — études du Macintosh et du Lisa de 1982 — en sont la démonstration visuelle. Leurs lignes de ventilation horizontales, leur gris "platinum", leur architecture compacte ne sont pas que fonctionnelles : elles communiquent quelque chose, un sérieux tranquille, une précision artisanale, une appartenance à une famille reconnaissable.

La cohérence est plus puissante que l'originalité

L'un des apports les plus durables d'Esslinger chez Apple est la création d'un langage de design cohérent sur toute la gamme, ce que le brief appelait "Snow White Design Strategy". L'idée n'était pas de faire chaque produit original pour lui-même, mais de faire en sorte que chaque produit soit immédiatement reconnaissable comme un Apple, qu'il s'agisse d'un ordinateur de bureau, d'un portable ou d'un téléphone (les études de 1983 pour un Apple Standup Phone ou un Apple Wrist sont saisissantes de modernité à cet égard).

Cette cohérence est un multiplicateur de valeur. Elle construit une identité de marque que le client reconnaît avant même de lire le logo. Pour un chef de produit, elle impose une discipline : chaque nouvelle référence doit dialoguer avec les autres. Le portefeuille a une grammaire. On ne casse pas cette grammaire sans raison sérieuse.

Itérer sur la forme physique, pas seulement sur le code

Les pages de croquis reproduites dans Keep it Simple rappellent que le design produit se fait avec les mains avant de se faire avec les yeux. Les annotations manuscrites — "cheesy", "sweet", les dimensions notées au crayon, les variantes de position du lecteur de disquettes — témoignent d'une culture du prototype physique intense. Esslinger et ses équipes produisaient des maquettes en mousse, en résine, en argile, pour sentir le volume, tester l'ergonomie, confronter l'idée à la réalité matérielle.

À l'heure où le design numérique domine, cette leçon reste valide : une interface ou un objet qui n'existe que sur écran n'a pas encore été réellement testé. Le toucher, le poids, la prise en main révèlent des problèmes qu'aucune visualisation 3D ne peut anticiper.

Le courage d'être en désaccord

Esslinger n'était pas un designer complaisant. Le préfacier du livre rappelle qu'il "earned him a reputation as a confrontational maverick." Il refusait les compromis qui dégradaient l'intégrité d'un design. Il s'opposait quand il estimait qu'une décision allait à l'encontre de la vision. Cette posture lui a valu des tensions, mais aussi la confiance durable de Steve Jobs.

Pour un product manager, c'est peut-être la règle la plus difficile à appliquer : défendre un point de vue quand la pression pousse vers le consensus. Un grand produit n'émerge pas du vote majoritaire. Il émerge d'une conviction tenue avec constance.